Les JNF changent la donne
Auteur : Alex Wong
Source : The Toronto Star
Les jetons numériques ouvrent un nouvel avenir aux amateurs de sport, même s’ils ne sont pas tous convaincus
En janvier, Andy Chorlian a décidé d’acquérir d’une carte de sport LeBron James.
Pour 50 000 $ US, il pourrait devenir le propriétaire d’une carte portant le numéro de série 1 de la grande vedette des Los Angeles Lakers qui saute pour faire un dunk inversé à deux mains contre les Houston Rockets en février 2020. Des observateurs attentifs n’ont pas manqué de relever la similitude avec un célèbre drible en « throw down » du légendaire Kobe Bryant, décédé un mois plus tôt dans un écrasement d’hélicoptère. Alors qu’on les comparait côte à côte sur les réseaux sociaux, le slam dunk de James est devenu connu sous le nom de « Kobe Tribute Dunk ».
M. Chorlian, un développeur de logiciels de 27 ans établi à New York, ne cherchait pas à acheter une carte de collection physique, mais plutôt un clip vidéo numérique, connue sous le nom de « moment ». Le grand moment était largement disponible sur Internet, mais cette situation était différente : un JNF vendu par NBA Top Shot, une plateforme numérique de cartes de collection dont la popularité a explosé cette année.
M. Chorlian a marché 30 minutes jusqu’à un Apple Store pour se procurer un nouvel ordinateur portable avant d’effectuer l’achat. Le temps de rentrer chez lui, le prix avait flambé de plus de 20 000 $. Il a fini par payer un montant record de 71 455 $.
Une heure plus tard, on a battu ce record.
Aux dernières nouvelles, M. Chorlian était toujours le propriétaire du moment Kobe Tribute Dunk. Il a dit qu’il n’y avait pas d’urgence à vendre, malgré plusieurs offres à six chiffres.
« On m’a proposé une belle somme pour ça et j’ai refusé », a-t-il expliqué, « mais à chacun son prix. Si quelqu’un disait “Voici 10 millions $”, la réponse serait oui. »
Pour le prix qu’il a payé, il aurait pu acheter une toute nouvelle Lexus ou verser une mise de fonds sur un appartement. La suggestion a fait pouffer de rire M. Chorlian.
« Notre monde devient chaque jour plus numérique », a-t-il déclaré. « Il n’y a aucune raison pour que les objets de collection restent physiques. »
Les JNF, ou jetons non fongibles, sont des objets uniques qui existent sur une chaîne de blocs – un grand livre numérique dans le monde des cryptomonnaies, qui suit les transactions tout en vérifiant l’authenticité des JNF sur le grand livre.
La meilleure façon d’expliquer les JNF et Top Shot pourrait être d’examiner un autre produit pour lequel un marché spéculatif a surgi il y a plusieurs décennies.
En 1995, les Beanie Babies étaient la coqueluche du moment. En limitant délibérément le nombre de versions et en abandonnant les anciens modèles des animaux en peluche, le créateur Ty Warner a donné naissance à un marché secondaire où le jouet pour enfant est devenu un investissement recherché pour les adultes. Après avoir été vendus au détail pour seulement 5 $ chacun, certains Beanie Babies ont atteint des milliers de dollars sur le marché secondaire. Des rumeurs se sont répandues à propos de parents prenant une retraite anticipée et payant les frais de scolarité de leurs enfants avec les bénéfices, ce qui a accru encore davantage la demande.
Sur Top Shot, les fans s’inscrivent et achètent des paquets de cartes de sport numériques comprenant des clips mémorables numérotés : croisements, manœuvres habiles, tirs à la sonnerie ou autres jeux mémorables comme le dunk hommage à Kobe. Comme pour les Beanie Babies, le marché est fondé sur la rareté.
Les moments communs dans un paquet de trois se vendent à 9 $. Pour chacun de ces clips, il existe jusqu’à 1 000 copies numériques portant des numéros de série uniques. Ce sont les moments plus rares qui suscitent le plus d’intérêt sur le marché Top Shot – le seul endroit où les utilisateurs peuvent vendre, échanger ou faire don de leurs moments à d’autres.
Les JNF existent depuis 2014, mais n’ont pas fait irruption dans les marchés publics avant l’arrivée de Top Shot, produit par Dapper Labs, une société de Vancouver, qui a ouvert ses portes en octobre dernier. Elle a séduit non seulement les personnes habituées à jouer sur le marché des cryptomonnaies, comme M. Chorlian, mais aussi les fans de basketball ordinaires.
Luc Doucet est réalisateur de vidéos indépendant. Il est né et a grandi à Toronto et vit maintenant à Vancouver. Il s’est inscrit à Top Shot très tôt, alors que le site ne comptait que quelques centaines d’utilisateurs. Fan de longue date des Raptors, son premier achat a été un clip de Kyle Lowry à 4 $ réussissant un miraculeux tir à trois-points contre les Wizards de Washington.
M. Doucet affirme que les moments sont devenus une façon de communiquer son engouement. Il a ensuite acheté un clip de Vince Carter réalisant un tir à trois-points dans les dernières secondes de son dernier match à la NBA. Lorsque Top Shot a lancé un défi – demandant aux utilisateurs de rassembler un ensemble de cartes pour débloquer un moment exclusif – M. Doucet s’est lancé dans une chasse au trésor numérique. Il a été récompensé par un moment de tir à la sonnerie où OG Anunoby a réalisé le trois-points décisif pour le match contre les Celtics de Boston lors des séries éliminatoires de 2020.
« J’ai tout simplement choisi des joueurs que j’aime », explique M. Doucet. « Je me suis mis à choisir des gars qui avaient bien joué pendant leur saison pour mon équipe imaginaire. Puis, au début du mois de janvier, les choses ont commencé à prendre de l’envol. »
La nouvelle saison de la NBA avait commencé en décembre 2020, plus tard que d’habitude à cause de la pandémie, et la campagne de marketing de Dapper Labs comprenait un partenariat avec Tyler Herro, attaquant des Miami Heat. Leur produit a connu un grand succès, et des articles de fond publiés par ESPN et le Wall Street Journal ont fait passer le mot gratuitement.
Alors que de plus en plus de fans se rendaient compte que Dapper Labs a conclu une entente exclusive avec la NBA et son association de joueurs – chaque clip numérique est approuvé par les partenaires, qui se partagent cinq pour cent des revenus de chaque transaction – le profil de l’entreprise s’est élargi à l’intérieur et à l’extérieur du jeu. Les stars de la NBA Fred VanVleet, Terrence Ross, Mike Conley, Rudy Gobert et Paul George font partie de ceux qui se sont abonnés à Top Shot.
Les fans, les spéculateurs en cryptomonnaies et les autres investisseurs se sont rués sur la plateforme. Il est devenu normal d’avoir 100 000 utilisateurs dans la file d’attente pour chaque dépôt de paquet de cartes numérique, ce qui a entraîné des enchères intenses. Des moments rares mettant en vedette Zion Williamson, Ja Morant et Giannis Antetokounmpo ont été vendus pour des montants à cinq chiffres. Le dunk hommage à Kobe, à seulement 59 exemplaires, a été le plus recherché.
Les JNF avaient officiellement atteint le marché public, devenant l’un des sujets les plus recherchés sur Google partout dans le monde.
« Saturday Night Live » a consacré un sketch à ce phénomène : « What the heck’s an NTF? » (Qu’est-ce qu’un JNF?)
Le designer new-yorkais Jeff Staple s’est associé à RTFKT Studios pour produire et vendre des baskets numériques JNF en édition limitée.
Kings of Leon est devenu le premier grand groupe musical à publier un album en tant que JNF.
À la fin de février 2021, plus de 46 millions de dollars en transactions Top Shot ont été comptabilisés en une seule journée.
La croissance exponentielle de ces derniers mois a poussé l’entreprise à se démener pour répondre à la demande ainsi qu’aux commentaires des utilisateurs.
Les plaintes les plus fréquentes concernent le processus de retrait d’argent sur le site Web de Top Shot – trop compliqué, selon de nombreux utilisateurs, un problème qui a depuis été réglé – et la difficulté d’acheter un paquet de cartes numérique lorsque la demande est bien supérieure à l’offre.
La rareté est ce qui fait croître la valeur du produit, mais cela risque d’exclure de nombreux fans qui veulent participer au jeu.
La forte demande a créé un fossé. D’une part, il y avait des amateurs de basketball comme M. Doucet, qui voulaient lancer une collection. D’autre part, il y avait des investisseurs astucieux et d’autres nouveaux utilisateurs qui espéraient devenir riches rapidement.
Jacob Eisenberg est le chef de la communauté chez Dapper Labs, responsable des flux de médias sociaux et de la supervision du canal Discord de Top Shot, qui compte plus de 300 000 membres. Il admet que la situation est délicate.
« Il est difficile de trouver l’équilibre », a déclaré Eisenberg. « Quand nous sortons trop de paquets de cartes rares, la valeur diminue. Mais quand il n’y en a pas assez, les gens disent qu’ils n’ont aucune chance d’en procurer. Nous sommes encore en train de démêler tout ça. »
Tout le monde n’y a pas adhéré.
William Chong est copropriétaire de Dolly Sports Cards, qui a plusieurs magasins à Toronto. Alors que le secteur évolue vers des cartes de collection numériques – Topps et Panini, deux des plus grands acteurs du secteur des cartes de sport, ont jeté un pied dans les eaux du marché des JNF en proposant des objets de collection en chaîne de blocs – M. Chong ne croit pas que l’expérience des cartes de collection physiques puisse être reproduite.
« Je suis d’abord un collectionneur et je me souviens d’avoir essayé de dénicher une carte de recrue de Michael Jordan », a-t-il dit. « Il y a beaucoup de souvenirs liés à cette carte. Il y a aussi l’aspect nostalgique qui est difficile à remplacer. Monter des ensembles, participer à des pauses de groupe et ouvrir des paquets procure une excitation que l’ouverture d’un paquet numérique ne peut remplacer. »
M. Eisenberg considère Top Shot comme un complément aux cartes de collection physiques.
« Imaginez si je vous disais, il y a 100 ans, que j’avais reçu ce morceau de carton sur lequel il y a Honus Wagner dessus », a déclaré M. Eisenberg, en se référant au Saint-Graal des cartes à collectionner physiques : la Wagner T206, qui s’est vendue à 1,2 million de dollars en 2019. « Imaginez les regards vides que vous auriez reçus dans les débuts du monde des cartes à collectionner. Nous sommes convaincus que plus les gens seront ouverts d’esprit et nous prêteront attention, plus ils comprendront ce que signifie la propriété numérique. »
Dapper Labs développe un jeu mobile Top Shot où les utilisateurs peuvent prendre les moments qu’ils possèdent et les utiliser pour donner du pouvoir aux joueurs. Des applications de tiers, dont Moment Ranks et Swyysh (que l’entreprise soutient pleinement, selon M. Eisenberg), ont également fait leur apparition au cours des derniers mois, permettant aux collectionneurs d’utiliser leurs moments pour constituer des équipes imaginaires.
Selon M. Eisenberg, Top Shot en est encore au « début de la première manche » en matière de développement de produits.
« Nous n’en sommes qu’au tout début du jeu. Nous ne voyons pas ça comme une course pour tout mettre à disposition », a-t-il déclaré. « Nous le voyons comme un projet multigénérationnel. Nous voulons ramper avant de marcher et marcher avant de courir. »
Des clips vidéo anciens sont aussi prévus. Les fans comme M. Doucet pourraient bientôt avoir la chance d’obtenir un paquet de cartes contenant la performance de Carter lors du Slam Dunk Contest de 2000 ou le tir à quatre rebonds de Kawhi Leonard pour battre les 76ers de Philadelphie lors des séries éliminatoires de 2019.
Pour certains, cela reste difficile à vendre.
Dejan Pralica est le PDG et cofondateur de SoleSavy, une communauté de baskets en ligne qui aide ses membres à éviter le marché de l’après-vente et à acheter des chaussures au prix de détail. Il s’est joint à Top Shot en octobre dernier, mais il hésite encore à s’immerger totalement dans le monde des JNF.
« Il doit y avoir une valeur physique ou sentimentale », a-t-il ajouté. « Les JNF devraient moins viser à générer des revenus pour les marques que la mobilisation et la récompense du public. »
M. Eisenberg affirme que Dapper Labs a entamé des discussions avec les utilisateurs pour établir une meilleure relation. Et dans certains cas, les joueurs et les équipes de la NBA s’adressent directement aux fans.
Récemment, M. Lowry a annoncé sa propre collection de moments JNF commémorant le parcours de championnat 2019 des Raptors, tandis que l’équipe a dévoilé une collection à la fin juillet. On a l’impression que la ligue ne fait qu’effleurer la surface. Bientôt, vous aurez peut-être l’occasion d’échanger vos moments Top Shot contre des avantages à l’aréna, par exemple un accès exclusif.
D’autres sports se sont également lancés dans l’aventure :
- Sorare est une plateforme numérique de cartes de football à collectionner.
- La WWE et l’UFC, autre partenaire de Dapper Labs, ont récemment introduit des JNF.
- Les New Jersey Devils sont la première équipe de la LNH à annoncer des plans pour la création d’une collection JNF.
- La Ligue nationale de football discute des moyens d’obtenir une part de l’action.
Si l’idée de présenter votre collection JNF dans un aréna en échange de récompenses tangibles vous semble farfelue, pensez à tous les éléments de base de la vie quotidienne qui ont été changés par la diffusion en continu, YouTube, le GPS et Google Maps, pour ne citer quelques-uns.
Un avenir où la propriété numérique des moments de la NBA débouche sur une expérience plus enrichissante pour les fans dans l’aréna semble plausible. Même logique.
La clé du succès pour Top Shot est de transformer un boom en un engagement à long terme.
Vous vous souvenez des Beanie Babies?
La bulle spéculative a éclaté en quelques années. Après que tous les rayons des magasins de jouets eurent été vidés par les collectionneurs, l’offre a fini par dépasser la demande. Les acheteurs se sont retrouvés avec des animaux en peluche qui pourraient rapporter quelques dollars dans un marché aux puces aujourd’hui.
Si Top Shot veut poursuivre sa réussite, ce ne sera pas au détriment des spéculateurs qui font grimper la valeur marchande. L’entreprise doit faire appel au fanatisme des clients et les aider à recréer la joie qu’ils tiraient autrefois des cartes à collectionner physiques.
J.E. Skeets et Trey Kerby y trouvent cette joie. Les co-animateurs du podcast sur le basketball « No Dunks » sont de fervents collectionneurs de Top Shot et ont organisé une diffusion en direct sur YouTube où ils ont ouvert de nouveaux paquets de cartes numériques avec un groupe de fans.
Le moment le plus marquant a été la diffusion récente d’un moment où Anfernee Simons, garde des Portland Trail Blazers, a coincé la tentative de layup d’un adversaire contre le panneau arrière, où la balle s’est logée – un wedgie dans le langage du basketball. Cela n’arrive pas souvent, comme l’a démontré « No Dunks » au fil des ans.
Lorsqu’ils ouvraient le paquet de cartes pour révéler le moment du wedgie – dont le prix de vente le plus élevé est actuellement de 4 $ – il y avait de la jubilation ainsi qu’une véritable exaltation.
C’était comme s’ils achetaient un paquet de cartes au magasin, le déchiraient et trouvaient la carte qu’il leur manquait depuis des mois.
Sauf que cette fois, elle n’aura pas de plis.
Cet article a été rédigé par Alex Wong, rédacteur indépendant pour le Toronto Star situé à Toronto, et sa publication a été autorisée légalement sous licence par Content Marketplace d’Industry Dive. Pour toute question sur les droits de reproduction, écrivez à legal@industrydive.com.
